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Ils ont une boutique en ligne qui propose de tout, des livres, des jeux et des tasses à café à des produits plus exotiques et coûteux, tels que des œuvres d’art et Même les vélos électriques. NZZ propose deux modèles de ce dernier, qui se détaillent entre 3 600 et environ 4 075 euros.

Mais revenons à ce paywall. L’éditeur de nouvelles de langue allemande, âgé de 242 ans, est bien connu pour son journalisme de haute qualité et fiable, et l’enregistrement des utilisateurs est devenu une priorité absolue pour eux il y a plusieurs années. Au cours des dernières années, NZZ a effectué plusieurs essais et tests où différents lecteurs obtiennent différents parcours d’abonnement en fonction de leur comportement initial sur le site après leur inscription.

Comme pour l’expérimentation, il y a eu un développement continu en interne.

Par exemple, au départ, le test était principalement réalisé et détenu par le service marketing de NZZ, mais le personnel de la rédaction, des produits, des données et de la technologie a été inclus. Puis la pandémie a frappé en 2020, forçant d’autres changements.

“Nous avons dû redécouvrir notre ligne de base”

“Pour faire avancer les choses de manière significative et créer des expériences qui ont un impact positif sur nos lecteurs, nous avons dû trouver un moyen de travailler ensemble”, a déclaré NZZ. Nashua Gallagher ont déclaré les participants de la WAN-IFRA Médias numériques Europe Conférence à Oslo.

Gallagher est responsable de la gestion du parcours client chez NZZ et a précédemment travaillé chez FT et The Economist.

“Nous nous sommes concentrés sur les habitudes des visiteurs”, a-t-il déclaré. “Nous avons réalisé que ce que nous savions n’avait pas vraiment d’importance, les choses avaient tellement changé en 2020 que nous avons dû approfondir le comportement des utilisateurs à ce moment-là et le comparer à l’année précédente. … Nous avons dû redécouvrir notre ligne de base.”

La NZZ s’est alors lancée dans un exercice d’identification des besoins qui a duré trois mois. Après avoir appris certaines choses de base sur leur public, ils doivent décider ce qu’ils veulent tester.

“Cela a pris quelques mois de plus”, a déclaré Gallagher. “Et puis cette mise en œuvre technique. Puis finalement nous avons pensé” Je ne pense pas que nous puissions faire cela en une seule expérience. Nous devons en fait concevoir une expérience de six mois et apprendre au fur et à mesure et optimiser également. “

Le processus prend une année complète, a déclaré Gallagher.

“Nous devons donner le temps de faire des tests”, a-t-il déclaré. « Nous devons comprendre le comportement des cohortes sur de longues périodes. Nous avons besoin de ces partis pour atteindre l’importance. Et nous devons également protéger les revenus de notre entreprise.

60 % des conversions ont lieu la première semaine

Au premier trimestre 2021, NZZ a lancé un exercice de recherche des besoins qui a examiné quatre domaines clés, y compris les “abonnés rapides” ou ceux qui s’inscrivent très rapidement.

“Nous avons eu cette idée vraiment intéressante où, parmi les personnes qui s’inscrivent puis s’abonnent, 60% l’ont fait au cours de leur première semaine, et en fait la plupart de ces 60% l’ont fait le premier jour”, a déclaré Gallagher.

Le prochain aperçu concernait la cohorte de 60 jours, a-t-il dit, c’est-à-dire les 60 premiers jours après l’inscription d’une personne.

“Quoi que nous fassions, nous ne pouvons pas éviter que les deux premiers mois soient critiques”, a déclaré Gallagher. “Si important, en fait, que si un utilisateur ne s’abonne pas le premier jour ou la première semaine, 30% supplémentaires s’abonneront dans les 60 premiers jours.”

Ils ont également constaté qu’ils avaient un grand nombre d’utilisateurs qui « font un travail » s’inscrivaient pour lire un ou deux articles, puis disparaissaient.

“Ils s’inscriraient avec une fausse adresse ou leur vraie adresse, et ne reviendraient tout simplement pas”, a-t-il déclaré.

Parce que certaines de ces expériences se déroulaient aux premiers stades de la pandémie, ils ont également découvert des lecteurs qui ne venaient littéralement à eux que pour obtenir des informations sur le COVID. Certains consommeront une grande quantité de contenu lié à ce sujet, mais ne liront ni ne regarderont rien d’autre.

“La chose intéressante pour moi était que c’était après l’abonnement”, a déclaré Gallagher.

Il a ajouté que NZZ a ensuite effectué une série de tests où ils ont essayé de lire ces clients plus largement, mais en vain.

Tester leur modèle de propension

Ils ont utilisé plus d’expériences pour tester leur modèle de tendance, qui a été développé en interne et a utilisé plus de 80 points de données, mais ils ne l’ont pas vraiment testé depuis 2018.

“Nous avons effectué un tas de tests de cohorte de septembre de l’année dernière au 13 mars de cette année, où nous avons examiné chaque groupe et nous les avons réservés dans les 60 jours”, a déclaré Gallagher. « Il y a eu beaucoup de discussions internes sur le rôle des compteurs, alors j’ai pensé, OK, testons-le. Faisons un groupe où nous ne leur donnons pas un paywall complet pendant les deux premières semaines, juste rien. Ensuite, nous réglons le compteur à 10 pour les deux prochaines semaines, ce qui signifie en fait que pendant un mois entier, ils ne voient pas de paywall.”

Ils organisent également quelques activités ciblant les habitudes de lecture en plein air, a-t-il déclaré. Par exemple, si les personnes comme les consommateurs de contenu uniquement Covid mentionnés précédemment ont tendance à lire très brièvement, NZZ pourrait-elle modifier leur parcours d’intégration afin qu’elles lisent plus largement ?

NZZ a également décidé de répéter l’analyse effectuée au premier trimestre 2021 de 2022.

“Les clients rapides étaient répandus, ce qui n’est peut-être pas surprenant car nous avions des nouvelles extraordinaires”, a déclaré Gallagher.

NZZ a également identifié des zones de conversion clés et a appris que les 60 premiers jours suivant l’inscription d’une personne sont critiques et que son processus d’intégration dure la même durée.

De plus, a-t-il dit, ils ont pu identifier des zones claires à partir du moment où tous les groupes ont fait la transition

“Les groupes qui avaient un comptage illimité ainsi qu’un comptage de deux ou quatre, ont tous eu les meilleures conversions au cours de la première semaine, puis à nouveau, curieusement, au cours de la cinquième semaine”, Gallagher a dit

“Nous avons également vu 12 % des utilisateurs lire régulièrement au cours de cette période de 60 jours, qui avaient une exposition limitée au paywall, qui étaient vraiment très engagés, mais ils ne se sont jamais convertis”, a-t-il déclaré.

Et puis finalement 45% des utilisateurs sont “one-and-done” mentionnés plus haut.

Et ensuite ? Plus de tests

Pour l’avenir, Gallagher dit que la NZZ continuera ses tests.

“Nous organiserons également des groupes de surveillance afin de ne pas nous retrouver avec le même problème dans trois ans”, a-t-il déclaré.

Il a ajouté qu’ils garderont un œil sur ce qu’est le parcours d’inscription, ce qu’il devrait être, ce qu’il ne devrait pas être et ce qu’ils peuvent faire pour mieux atteindre les lecteurs occasionnels, mais surtout, ils savent que les choses continueront d’évoluer et monnaie.

“Ce que nous faisons aujourd’hui peut être complètement différent dans deux ans, et je pense que c’est ce que les lecteurs devraient être à mesure qu’ils mûrissent et ont des attentes différentes”, a-t-il déclaré. “Et avec le marché en constante évolution, ce que nous pouvons faire, c’est nous assurer que nous avons une configuration qui peut s’adapter à tout ce que nous devons faire.”

Image principale par Jarmoluk, via Pixabay.



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